El desafío de Tristan Walker: "¿Cómo puedo ser el mejor director ejecutivo que puedo ser?"

El desafío de Tristan Walker:
Esta historia aparece en la edición de julio de 2017 de . Suscríbase » " Reconozco que en mi lugar como hombre negro ", dice Tristan Walker," todo lo que hago se juzga dos veces en cualquier dirección: dos veces de forma positiva o dos veces negativamente ". Los aproximadamente 40 estudiantes sentados ante él asienten.

Esta historia aparece en la edición de julio de 2017 de . Suscríbase »

" Reconozco que en mi lugar como hombre negro ", dice Tristan Walker," todo lo que hago se juzga dos veces en cualquier dirección: dos veces de forma positiva o dos veces negativamente ".

Los aproximadamente 40 estudiantes sentados ante él asienten. Se reúnen aquí en la Stanford Graduate School of Business para una clase llamada ship from Diverse Perspectives, donde se invita a mujeres y minorías e inversores a hablar. La esperanza es cultivar un aprecio por el valor de la diversidad entre los próximos líderes empresariales del país.

Si alguna vez escucharon hablar a Tristan Walker, la diversidad era casi seguramente el tema. Un graduado de Stanford, él dirige conferencias sobre el tema. Él ha sido un accesorio en SXSW. Casi cualquier artículo de periódico, segmento de radio o historia de una revista sobre diversidad en los negocios (incluida la revelación completa, algunos escritos por mí) citará a Walker, si no se enfoca en él casi exclusivamente. Y tiene sentido que se encuentre en esta posición. Después de todo, él es el hombre negro que se abrió paso entre algunas de las compañías más atractivas de la tecnología, recaudó $ 33.3 millones para iniciar su propia empresa y luego, como un héroe de película de acción que acaba de saltar sobre un abismo, inmediatamente comenzó a atraer a otras personas con él. & ldquo; Tienes que tener éxito, & rdquo; él implora a los estudiantes. & ldquo; Si no estás teniendo éxito, no estás reclutando a nadie. & rdquo; Él es bueno en esto: natural, serio y, sin embargo, nunca dando conferencias. Él hace que las personas quieran tener éxito. Y a su vez, ellos quieren que él tenga éxito. Porque su éxito es su éxito. Su éxito hace que sea posible más éxito.

Pero más tarde, durante una conversación cara a cara, Walker confiesa que este papel le pesó mucho. & ldquo; Tengo este tipo de conflicto interno, donde es como Tristan, no puedes estropear esto, & rdquo; él dice. Todos sienten eso en algún momento, por supuesto. La mayoría lo siente malditamente cerca todo el tiempo. Pero tiene el desafío único de sentir las esperanzas de otras personas sobre sus hombros. Si su éxito es su éxito, ¿su fracaso es su fracaso?

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Porque esto es lo que sucede: todavía tiene mucho trabajo por hacer. Su compañía, Walker & Company Brands, es una startup de aseo que se lanzó con grandes expectativas, sin duda, todas ellas realzadas por la celebridad de Walker. Repetidamente dijo que quería construir & ldquo; Procter & Gamble para personas de color & rdquo; y esa cita se ha repetido en todas partes, desde CNBC hasta USA Today. Sí, las ventas han sido fuertes. Si bien advierte que 2017 aún no ha terminado, los ingresos han aumentado un 200 por ciento respecto del año pasado. Y, sin embargo, dice, & ldquo; estamos en este extraño purgatorio. & Rdquo; Los inversores en etapa temprana quieren ver & ldquo; crecimiento explosivo, & rdquo; y los inversores de capital privado le dicen que quieren ver una empresa rentable antes de poner dinero en efectivo. Es el tipo de posición que no inspira exactamente a nadie para dar una vuelta de triunfo todavía. & ldquo; que hace aún más importante que nos centremos en nuestra disciplina comercial y ejecución, & rdquo; él dice.

Todo esto ha llevado a Walker a una encrucijada. Su compañía y su perfil público han crecido en tándem, hasta el punto de centrarse en uno significa, hasta cierto punto, descuidar al otro. Y a medida que ambos crecían, se presentaba una opción dura: ser un CEO eficaz o ser un símbolo efectivo.

En estos días, parece que Walker está dejando que el primero hable por el último. Él ha rechazado más de 50 compromisos de conferencias durante el año pasado y le ha prometido a su equipo que eso continuará durante los próximos seis meses. Ha promovido nuevas contrataciones para los medios, con la intención de dirigir el enfoque lejos de sí mismo. Y también está adoptando un nuevo estilo de liderazgo más deliberado. & ldquo; En Walker, & rdquo; él dice, y ldquo; Pienso, ¿Cómo puedo ser el mejor CEO que puedo ser? En ninguna parte es ¿Cómo puedo ser el mejor portavoz que puedo ser? Ya soy un buen vocero. Pero puedo ser un vocero mejor si soy un mejor CEO. & Rdquo;

Este verano tiene el primer fruto de esa transición. Walker & Co. lanzará su primera línea de productos de marca desde su lanzamiento en 2013. Se llama Form, una línea de cuidado del cabello para mujeres que apunta a una oportunidad de mercado de $ 2,56 mil millones y puede llevar a Walker un paso más cerca de lo que realmente sería Procter & Gamble para la gente de color. Pero para lograr y mantener el crecimiento que busca, Walker tiene que crear una organización que esté equipada para respaldarlo. Y eso significa un enfoque intenso en la tarea en cuestión.

& ldquo; No puedo hacer esto para todos los demás, & rdquo; él dice. & ldquo; Lo hago porque me importa. Quiero que esta empresa sea alrededor de 150 años a partir de ahora. & Rdquo;

Crédito de la imagen: Cody Pickens

La historia de origen de Tristan Walker a menudo se cuenta en Silicon Valley, como una parábola de cómo el ajetreo y la previsión La agalla y el talento se pueden combinar en atractivas recompensas.

La versión corta es así. Walker creció en los proyectos de viviendas en el sur de Jamaica en Queens, Nueva York. Consiguió la calificación de A en la escuela secundaria y obtuvo una beca completa para Hotchkiss, una escuela de preparación de gran potencia. Después de graduarse de la Universidad de Stony Brook y una breve visita a las oficinas de negociación de Lehman Brothers y J.P. Morgan, Walker se sintió atraído por la burbujeante escena de las startups, se inscribió en la Stanford Business School y realizó una pasantía en Twitter. Cuando Foursquare explotó en 2009, envió un correo electrónico al cofundador Dennis Crowley ocho veces para pedir un trabajo y, al no recibir respuesta, se presentó en la oficina de Crowley sin haber sido invitado. Crowley desafió a Walker a suscribir 30 negocios mercantes en un mes; Walker regresó con 300. Obtuvo el trabajo y luego se convirtió en el primer director de desarrollo empresarial de Foursquare. Tres años después, se convirtió en residente de la firma de capital riesgo más popular del Valle, Andreessen Horowitz, y cofundadora de Code2040, una organización sin fines de lucro que asesora a minorías jóvenes y las conecta con empleos en tecnología.

Todo el tiempo, Walker jugó con sus propias ideas de inicio. Walker & Co. vino en respuesta al temido & ldquo; pasillo étnico & rdquo; de los productos de aseo personal, esos productos que se han perdido, a veces de menor calidad, que todas las personas de color llevan tiempo comprando. Walker propuso fabricar productos de alta calidad y bien diseñados que, si bien son aptos para personas de todas las razas, se diseñaron teniendo en cuenta los desafíos de la gente de color. (Las protuberancias de la navaja de afeitar, por ejemplo: una maquinilla de afeitar convencional irrita las caras de muchos hombres negros).

Walker & Co. se unieron rápidamente. Desde el comienzo, Walker había impresionado a casi todos los que se había encontrado, por lo que no tuvo problemas para encontrar inversores ansiosos. & ldquo; No creo que él incluso formalmente todo junto, & rdquo; dice Charles D. King, un inversionista, y fundador y CEO de la compañía de medios Macro, recordando cuando escuchó por primera vez el discurso de Walker. & ldquo; De inmediato le hice saber que estaba adentro. Estaba claro que era un visionario. & rdquo;

En 2013, Walker & Co. lanzó su primera línea de productos: máquinas de afeitar, crema de afeitar, aceite de imprimación y restauración de bálsamo, todos con el nombre de marca Bevel. Y aunque parecía sorprendente que un tipo con tanta experiencia tecnológica lanzara un negocio de arreglo personal, Walker insistió en que su compañía era, en el fondo, una compañía de tecnología. Por ejemplo, operaría en un modelo de suscripción, como Ipsy, LootCrate, Harry's y muchas otras startups de e-commerce respaldadas por capital de riesgo. Originalmente, los usuarios comprarían un kit inicial de $ 60 y luego pagarían $ 30 al mes por resurtidos. A los inversionistas les gustó esto; las suscripciones, en su experiencia, igualaron la retención de clientes. (Desde entonces, el kit de inicio ha subido a $ 90.)

La insistencia de Walker en ser una empresa de tecnología también lo puso directamente en medio de una crisis en la industria tecnológica. Silicon Valley se estaba haciendo tan conocido por su escasez de diversidad como por su innovación, y la presión de los activistas obligó a compañías como Facebook y Google a revelar cuán blancas eran sus empresas. A medida que el tema se intensificó, Walker se convirtió en el primer llamado para que los periodistas que buscan minorías hablen sobre sus experiencias en tecnología y ofrezcan posibles soluciones. Cuando los organizadores de la conferencia necesitaban caras diversas, Walker fue el primero en reservar. Fue brillante, agradable y feliz de compartir sus experiencias. Fue una combinación perfecta.

Este era el sentido comercial inteligente, en cierto modo. La visibilidad de Walker le brindó a su empresa una buena cantidad de publicidad, ya que el mensaje de la compañía -que los productos de salud y belleza deben ser inclusivos y eficaces para todas las razas y etnias- se desarrolló de forma paralela al caso que los defensores de la diversidad hicieron cuando criticando a la industria de la tecnología. Y al ser tan abierto y accesible, Walker también mantuvo a su compañía en las noticias mucho después de su lanzamiento. A menudo le daba a los periodistas su número de teléfono celular para que pudieran llamar directamente. (En 2014, cuando viajé por primera vez a San Francisco para escribir sobre él, incluso me invitó a quedarme en su casa).

Pero este tipo de visibilidad puede tener un inconveniente. El circuito de conferencias es una bestia seductora y voraz. Ofrece abundantes recompensas, pero puede consumir mucho tiempo y distraerlo de su negocio. Tal vez sea revelador que algunas de las personas más bulliciosas del circuito de oratoria que, al igual que Sophia Amoruso o Kevin Rose, se convirtieron en celebridades independientes de sus negocios, también presidieran las compañías en apuros. Walker no dirá si esto alguna vez entró en su mente. Pero cuando lo visité para esta historia este verano, fue fácil ver un cambio en su forma de pensar. No hubo invitación para quedarse en su casa. (Aunque para ser justos, ahora tiene un hijo de 2 años, Avery.) Cuando le mandaba un mensaje de texto pidiéndole más información o una cita sobre esto o aquello, a menudo me refería a su persona de Relaciones Públicas. Mientras viajaba en Uber con él a ese seminario de Stanford, lo leyó como más obligado que entusiasmado. Más revelador, dijo que Stanford ya le había pedido que se presentara a eventos como esos tres o cuatro veces este año. Fue, admitió, & ldquo; empezando a sentirse raro. & Rdquo; & lt;

& gt; Crédito de imagen: Cody Pickens & gt;

& gt; Cuando Joanne Hsieh recibió la llamada de un reclutador corporativo, dijo que no estaba interesada. Después de 10 años en Estée Lauder en Nueva York, estaba en camino de convertirse en vicepresidente sénior y gerente general de desarrollo internacional, y se mostró muy feliz. Pero el reclutador la persuadió para que al menos volara a Palo Alto y se reuniera con Tristan Walker, un hombre del que había oído hablar pero del cual sabía muy poco. Estaba buscando un jefe de operaciones, dijo el reclutador. Vale la pena la conversación.

En diciembre de 2015, lo hizo. Y en Walker, encontró una respuesta a un problema que había escuchado en la industria durante años. & ldquo; Estas compañías más grandes han intentado innovar alrededor de ciertos grupos étnicos y de clientes, & rdquo; ella dice, & ldquo; y es realmente difícil cuando usted no tiene ese viaje personal usted mismo. & rdquo; Walker tuvo eso. Hsieh tomó el trabajo.

& ldquo; Ella es el primer alquiler de salud y belleza que alguna vez tuvimos, & rdquo; Walker dice. & ldquo; Es una locura cuando lo piensas. & rdquo;

Realmente lo es: ¿una empresa de salud y belleza pasa sus primeros tres años sin contratar a nadie de su industria? Pero eso no es raro en el mundo de la tecnología. En Silicon Valley, muchas personas se enorgullecen de perturbar las industrias en las que son totalmente nuevas. La teoría dice que los de adentro están demasiado atrincherados en las formas existentes de hacer las cosas, y por lo tanto, solo los de afuera pueden ver lo que se están perdiendo.

Sin embargo, Walker pudo haber hecho su propia versión de ese error. Al estar dentro de la industria de la tecnología durante tanto tiempo, tal vez se viera atrapado en su forma de pensar , lo que llevó a la decadencia en algunas partes de su organización. Por ejemplo, a medida que su empresa creció, mantuvo a los empleados que claramente ya no estaban preparados para su trabajo. Entonces, en los últimos años, los dejó ir y nombró jefes de departamento para ayudar a administrar el crecimiento de la compañía. Como resultado, Walker se ha liberado para enfocarse más en lo esencial. & ldquo; Necesito asegurarme de que nadie se da por vencido, & rdquo; él dice. & ldquo; Necesito asegurarme de que estamos bien capitalizados. Y necesito asegurarme de que las personas reconozcan las innovaciones y las interrupciones que estamos ofreciendo en esta industria. & Rdquo;

Y por & ldquo; industria & rdquo; ahora quiere decir bienes de consumo: tecnología no . Levantó las cejas en la conferencia Code Commerce de Recode el pasado mes de marzo cuando le contó a Karaphisher, el susurrador del valle, y cuando comencé, dije que somos una compañía tecnológica. Eso es una mierda. & Rdquo; La razón por la que lo hizo, admitió, fue porque los inversores eran más propensos a comprar una empresa de tecnología que una empresa minorista. Ahora espera que una clase diferente de inversores -desde personal de salud y belleza hasta oficinas familiares, por ejemplo- vea el valor en Walker & Co. que los inversores en tecnología no tienen.

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También es libre de reconsiderar cada decisión que surgió en cascada de ser una compañía de tecnología & .dquo; & rdquo; Suscripciones, por ejemplo. Es el modelo de negocio de rigor en el comercio electrónico actual, pero no todos se van a comprometer a $ 30 por mes sin probar primero el producto. Al mantenerse firme en las suscripciones, estaba alejando a los curiosos clientes. Entonces, en 2015, comenzó a vender sus productos a la carta. Eso también significaba que podía vender en Amazon y en Target. & ldquo; En el momento en que lanzamos a la carta, nuestras ventas se volvieron locas, & rdquo; él dice. & ldquo; Los clientes quieren probar esto. & rdquo; El año pasado, a la carta representó el 10 por ciento de todas las ventas de Walker & Co. En 2017, cruzará el 50 por ciento.

Hsieh, como COO, sabía exactamente qué hacer a continuación. Ella comenzó a contratar a más expertos de la industria y luego los movilizó para que aprendieran todo lo que pudieran sobre los compradores de Bevel. Eso ha descubierto algunas ideas útiles. Sesenta a 65 por ciento de las personas que compran productos Bevel en Target son hombres blancos, por un lado. Por otro lado, a la carta está impulsando un aumento en las suscripciones.

Para Walker, este tipo de esfuerzo se ha reforzado: reconsidere su papel, lo que lleva a reconsiderar la empresa, lo que lleva a reconsiderar las ventas, lo que lleva a reconsiderar contratación, lo que nos lleva a repensar todas esas cosas de nuevo. Y la culminación de todo este replanteamiento es Form.

Crédito de la imagen: Cody Pickens

Ocho o menos empleados de Walker & Co. están reunidos alrededor de una sala de conferencias, mirando videos de YouTube sobre cómo lograr diferentes peinados en diferentes tipos de cabello Estos son el núcleo del éxito de los clientes de la compañía y de su rdquo; equipo, esencialmente un grupo de servicio al cliente que, además de abordar productos y pedidos, sirve como conserjes de aseo de los usuarios. Durante los últimos cuatro años, eso significaba que todo se afeitaba. ¿Estás confundido acerca de cómo lograr una determinada apariencia u obtener la piel más suave? Estas personas lo guiarán por correo electrónico, chat en línea o por teléfono. Pero a medida que el equipo se prepara para el lanzamiento de la nueva línea de cuidado capilar de la empresa, Form, tienen que aprender un vocabulario de aseo completamente nuevo.

& ldquo; Colocará los bordes al final, & rdquo; dice el químico del personal de Walker & Co., Iyore Olaye, al frente de la sala, mientras señala un video. & ldquo; Hablamos de bordes la última vez, recuerda? & rdquo;

Como hombre afroamericano, me parece surrealista mirar. La sala es diversa: hay un hombre indio preguntando sobre el lavado y el estallido, y una mujer blanca preguntando cuánto tarda una explosión dominicana. Literalmente, nunca en mi vida he visto a nadie más que a personas de raza negra que demuestren un interés genuino en aprender sobre estas cosas. Y hay otra persona que hace preguntas desde el fondo de la sala: el propio Walker.

& ldquo; ¿Estamos recomendando estos estilos a las personas? & Rdquo; le pregunta a Olaye en un momento. & ldquo; ¿Vamos a llamarlo así o marcarlo nosotros mismos? & rdquo;

& ldquo; No decimos 'shingling' en el sitio web, & rdquo; ella responde. & ldquo; Lo llamaremos 'scrunching' porque ese término está más extendido. & rdquo;

En el pasado, Walker siempre estaría en la parte delantera de la sala dirigiendo una reunión. Walker & Co. era su compañía, después de todo, y pensó que 'lider & rdquo; significaba liderar en cada paso del camino. Pero en los últimos años, cuando ha estado sentando las bases para Form, también ha estado descubriendo lo que significa liderar desde atrás, permitir que las personas innoven por su cuenta, y luego, como co-fundador de Linked-In, Reid Hoffman. le gusta decir, & ldquo; gestionar el caos. & rdquo;

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El equipo de Walker ha llevado tres o cuatro productos similares a su conclusión en los últimos cuatro años, aunque él no los liberó. Y durante esos años, Form se estaba desarrollando lentamente. Los orígenes de la marca se remontan a 2014, cuando Walker se acercó a un blogger de cuidado del cabello llamado Cassidy Blackwell. & ldquo; Originalmente tuve esta idea sobre una marca de educación para el cuidado del cabello y pensé en ir a la escuela de negocios, & rdquo; ella dice. & ldquo; Tristan dijo, '¿Alguna vez considerarías venir a hacer eso aquí?' & rdquo; Pero había trampa. Él no estaba listo para comenzar, lo que significaba que tendría que dedicarle tiempo al & ldquo; éxito del cliente & rdquo; equipo. & ldquo; Estaba como, Esto no es para mí. & rdquo; Pero ella lo tomó de todos modos. Valió la pena. & ldquo; Lo que me dio fue este conocimiento muy íntimo de los clientes de Bevel y cómo servirlos, & rdquo; ella dice. En 2016, llegó el momento: Walker la emparejó con Olaye y un equipo y les dio las riendas para desarrollar un producto para el cuidado del cabello para mujeres. La línea resultante de 10 productos de acondicionadores, champús y geles para el cabello es diferente a cualquier otra cosa el mercado. La mayoría de los productos para el cuidado del cabello se venden por tipo de cabello o grupo étnico: el champú para cabello rizado, por ejemplo, o el acondicionador para mujeres latinas. Eso a menudo no aborda las necesidades de las mujeres individuales. Entonces, en cambio, Form también se enfoca en el estilo de vida. Los clientes pueden responder una larga encuesta en línea sobre la frecuencia con la que nadan, en qué código postal viven, con qué frecuencia funcionan, etc. Luego se les recomendarán cuatro o cinco productos útiles.

El formulario se lanza al por menor, y el producto será muestreado en gran medida en las tiendas, lo que nunca sucedió con Bevel. Target estaba interesado, pero Hsieh, el COO, sintió que la movida más inteligente era lanzar con Sephora y luego expandirse desde allí. & ldquo; Volumen será diferente porque Target es simplemente un gigante, pero realmente nos pone en el mapa como una empresa que puede pivotar entre los dos, & rdquo; ella dice, entre el mercado masivo al por menor y los mercados especializados de alta gama. Eso es importante para una compañía que no quiere ser encasillada, y, como es importante, quiere mostrar que sus clientes tampoco son monolíticos.

Aquí se puede hacer mucho dinero potencial. Cada producto Form ejecuta entre $ 22 y $ 32, lo que parece caro en comparación con la mayoría de lo que hay en el mercado, pero no es así. & ldquo; El punto de precio no es un gran impedimento [para las mujeres afroamericanas], & rdquo; dice Toya Mitchell, analista multicultural en Mintel, la firma de investigación de mercado. El cabello es un tema extremadamente personal para ellos, y están dispuestos a pagar mucho por productos que realmente funcionan. En 2016, el gasto del consumidor negro en productos para el cuidado del cabello se estimó en $ 2.56 mil millones. Si Walker & Co. puede obtener incluso una parte de eso, está en camino de cumplir su promesa, y Walker quiere mucho más de una porción.

& ldquo; Tres mil millones es solo la parte negra, y rdquo ; él dice. & ldquo; Pienso que el mercado es más grande que eso. Es un matiz importante, porque la gente comienza a pensar que somos [solo] una marca negra otra vez, y ese no es el caso. & Rdquo;

De vuelta en Stanford


, Walker concluye puntos que ahora ha hecho en público fácilmente cientos de veces. Lo más importante, le dice a su audiencia, es que la diversidad no es algo que las empresas deberían hacer por obligación; deberían hacerlo porque les hará más rentables. Los productos hechos para una audiencia inclusiva, elaborados por una fuerza laboral inclusiva, son los mejores productos. Y cuando se lance Form, será una gran prueba de esa visión. & ldquo; Hay un imperativo económico significativo a esta cosa, y rdquo; él dice. & ldquo; ¿Si [gente] no quiere ver eso? Multa. Te veré en 20 o 30 años, cuando la mayoría de este país es gente de color. & Rdquo; Cuando termina la clase, se forma una pequeña multitud alrededor de Walker. Una mujer blanca, baja y de mediana edad corre y exclama: "¡Dios mío, estoy obsesionada contigo!" Luego otro estudiante: & ldquo; Te ví en un evento hace unos meses, y estaba tan inspirado, & rdquo; ella dice. & ldquo; Gracias por todo. & rdquo;

Hace años, momentos como estos pueden haber parecido marcadores de éxito. Pero tiene trabajo que hacer en la oficina. Así que sonríe y dice gracias, y luego lentamente, constantemente, hace su camino hacia la puerta.